Ajatuksia asiakasymmärryksestä

Oletko ikinä vastannut kyselylomakkeisiin sen mukaan, millainen haluaisit olla (ihanneminäsi), vaikka se ei vastaa todellisuutta? Minä ainakin olen.

Se, miten asiakkaat näkevät arvon, riippuu kontekstista, on subjektiivista ja on yksilöllinen kokemus. Tarkoittaen, että mikä on tarkoitus, kenen kanssa olet tai missä olet. Esimerkiksi matkustaessa, ihmiset voivat odottaa erilaisia asioita työ- ja lomamatkoilla, arkisin ja viikonloppuisin, tai matkustavatko yksin vai jonkun kanssa.

Yksi suurimmista virheistä on olettaa, että yritys tietää, mitä heidän asiakkaansa haluavat ja tarkastella tilannetta ainoastaan heidän omasta näkökulmastaan. Kun katsotaan ainoastaan numeroiden ja taulukoiden kautta, voidaan esittää virheellisiä oivalluksia, kuten tapahtui Legolle. Sen sijaan, yritysten pitäisi kaivaa syvemmältä, ja yrittää saavuttaa paljon rikkaampia ja syvempiä oivalluksia haastattelemalla asiakkaita ja keskittymällä kokemuksiin.

Kun käytetään fenomenologiaa tutkimaan sitä, että miten henkilö kokee elämän, voi se myös paljastaa, että mitkä ovat hyvän kokemuksen rakennuspalikat. (“Fenomenologia (kreik. φαινόμενoν, fainomenon, ilmenevä, ilmiö; kreik. λόγος, logos, puhe, oppi) eli oppi ilmiöistä tutkii todellisuuden ilmenemistä ihmiselle hänen kokemusmaailmassaan. Se on filosofian tutkimussuuntaus ja oppi, joka pyrkii tutkimaan tietoisuuden rakenteita havaintokokemuksessa.” https://fi.wikipedia.org/wiki/Fenomenologia)

Esimerkiksi, millaista hyvä kahvi on, mitkä eri näkökulmat vaikuttavat siihen kokemukseen, ja minkälainen suhde henkilöllä on kyseiseen asiaan. Se ei paljasta, että mitkä tuotteen tai palvelun ominaisuudet ovat, vaan miten henkilö kokee kyseisen tuotteen tai palvelun käytön. Se voi paljastaa, että mikä ajaa asiakkaiden käytöstä syvän oivalluksen muodossa.

Kun suunnitellaan uusia palveluita tai tuotteita, asiakkaan näkökulma tulisi ottaa huomioon. Usein nämä suunnitellaan vain palveluntuottajan näkökulmasta perustuen heidän oletuksiinsa siitä, että mitä asiakkaat haluavat. Mutta silloin näkökulma on vain heidän omasta maailmastaan, mikä usein ei vastaa asiakkaan maailmaa, eikä ratkaise heidän ongelmiaan. Loppujen lopuksi, se on asiakas, joka päättää, että onko tuote hänelle hyödyllinen vai ei, ei palveluntuottaja.

Perinteiset määrälliset markkinatutkimusmenetelmät voivat tuottaa tärkeätä tietoa liiketoimintastrategiaa varten, mutta ne eivät tuota niin rikasta tietoa kuin etnografinen tutkimus tuottaa. Kuten aiemmin mainittu, koettu arvo perustuu aina kontekstiin, on se sitten kulttuurillinen, sosiaalinen tai fyysinen konteksti. Ja etnografinen tutkimus toimii parhaiten kontekstin sisällä. On se sitten sijainti, missä tutkimus suoritetaan ja ketä muita on paikalla haastattelun aikana. Vain vaihtamalla sijaintia, voidaan saada todella erilaista ja syvempää tietoa.

Toinen näkökulma liittyy eri osapuolien omiin ennakkoluuloihin tutkittavaan aiheeseen liittyen. Esimerkiksi, miten ihmiset vastaavat erilaisiin kyselylomakkeisiin. Vastaavatko ihmiset ihanneminänsä pohjalta ja yrittävät miellyttää toista osapuolta, vai raportoivatko käyttäytymistään totuuden mukaisesti? Vastaavatko ihmiset sen mukaan, minkä luulevat olevan sopivaa, vaikka heidän oma käytöksensä ei vastaa annettua vastausta?

Esimerkiksi, kun kysymyslomakkeessa kysytään, että kuinka monta kertaa viikossa harrastat liikuntaa tai kuinka paljon käytät alkoholia, vastaavatko ihmiset sen mukaan, mitä haluaisivat tehdä, vai mitä he oikeasti tekevät? Sitten on vielä toinen osapuoli, henkilö, joka tarkkailee. Heillä saattaa olla omat ajatusmallinsa maailmasta, minkä kautta he arvioivat vastaajan käyttäytymistä.

Kun tutkitaan ilmiöitä, ei aina välttämättä saada sitä mitä nähdään, siinä voi olla paljon enemmän pinnan alla. Siellä voi olla jotain, mikä on piilossa normaalin päivittäisen käytöksen alla. Esimerkiksi jotkut tapahtumat voivat paljastaa käytöstä, mikä on normaalisti tukahdutettua, mutta se havaitaan tapahtuman aikana, kun ihmisten käytös eroaa huomattavasti normaalista päivittäisestä käytöksestä. Se voi jopa paljastaa symbolisen kulttuurillisen rakenteen ja sen eri kerrokset, mille yhteiskunta pohjautuu. Jotain ilmeisimpien vaihtoehtojen ulkopuolella. Esimerkiksi härkätaistelu Espanjassa tai kukkotappelu Balilla.

Hmm, mikähän voisi olla suomalainen vastine sille? Lätkämatsi?

Julkaisen seuraavan osan jälleen ensi viikon keskiviikkona. Jos haluat lukea ajatuksiani asiakaskokemuksesta, sen mittaamisesta ja asiakaskeskeisestä liiketoiminnan kehittämisestä myös jatkossa, pistähän uutiskirje tilaukseen.

Mikä merkitys sinun mielestäsi syvällä asiakasymmäryksellä on?

#asiakaskokemus #asiakasymmärrys #palvelumuotoilu #designthinking #latenlorut