Miten kehittää asiakaskokemuksen mittaristoa kauppakeskuksissa? Mitä mittareita tarvitaan, jotta voidaan luoda paras asiakaskokemus? Kuinka mittarit saadaan toimimaan? Entä miten tuloksia tulisi hyödyntää? Tämä oli se haaste, mitä lähdimme johdollani ratkaisemaan tämän vuoden CXPA Future Spaces Hackissa 29.8.2022.
Koska ei ollut oikeaa casea, eikä tiettyä tarkemmin määriteltyä kontekstia tai nimettyä kauppakeskusta, niin päädyimme tiimini asiantuntijan kanssa lähestyä haastetta asiakaskokemuksen mittaamisen perusteiden kautta.
Aiheeseen ja kiinteistöalalle tehdyn opinnäytetyöni (Eskelinen, 2020) tärkein johtopäätös oli, että asiakaskokemuksen mittaamisen tulisi aina lähteä asiakkaasta, heidän polustaan ja mitkä ovat heille kaikista tärkeimpiä kohtaamisia, ei tärkeimpiä mittausta tekevän organisaation kannalta.
Tämän johtopäätöksen pohjalta jaoimme kehityshaasteemme kolmeen alateemaan, jotta sitä olisi vähän helpompi lähteä ratkaisemaan pienryhmätyöskentelyn avulla. Nämä kolme alateemaa olivat:
Miten tunnistaa omaan kontekstiin liittyvät asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmät palvelukohtaamiset
Miten valita (ja/tai luoda) juuri omaan kontekstiin parhaiten sopivat mittarit?
Miten hyödyntää mittareita / saatuja tuloksia toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisellä tavalla?
Minun vastuullani tiimin kapteenina oli käytettävän workshop-menetelmän ja työskentelyn etenemisen suunnittelu sekä itse työpajan fasilitointi. Tekemäni suunnitelman kävimme yhdessä tiimini asiantuntijan kanssa läpi ennen työpajaa, jotta molemmille oli selvää, että miten työskentely mahdollisesti etenisi.
Alkuperäinen suunnitelmani työskentelyn fasilitointiin oli yhdistää MeWeUs- ja World Café -fasilitointimenetelmiä. Tällä tavoin kierrättää koko osallistujaporukan tietoa, osaamista ja rakentaa muiden ideoiden päälle kaikissa kolmessa pienryhmässä.
Onneksi olimme miettineet Plan B:n, jos työpajan aikana vaikuttaa siltä, että alkuperäinen suunnitelma ei vaikuta toimivan ja tehneet sitä varten pari kalvoa kalvosettiimme. Olimme keskustelleet myös siitä vaihtoehdosta, että jos jokin pienryhmä ei mene tasan, niin tiimin aiheen asiantuntija hyppää tarvittaessa siihen mukaan ja minä toimin myös aiheen asiantuntijana fasilitaattorin roolin lisäksi. Kun huomasimme kaikille tapahtuman osallistujille yhteisessä infossa, että pienryhmämme on pienempi kuin edeltävällä viikolla arvioitu, niin alkoi takaraivossani koputtaa opinnäyteohjaajani kommentti, että ”Mieti aina vähintään plan B tai jopa plan C suunnitelmaan, koska aina tulee jotain yllätyksiä.” :D
Kun vielä yksi osallistuja ei päässytkään paikalle, niin meillä olikin vain 5 osallistujaa. Vaihdoimme suunnitelman lennosta ja jätimme ryhmien kierrätyksen (World Café-menetelmän) kokonaan pois. Pienryhmätyöskentelyn toteutimme kolmessa pienryhmässä ja annoimme jokaisen pienryhmän keskittyä omaan alateemaansa koko työskentelyn ajan. Työskentelyn lopuksi pienryhmien tehtävänä oli kiteyttää maksimissaan 5 tärkeintä ideaa alateeman tutkimuskysymykseen liittyen, minkä olimme asiantuntijani kanssa määritelleet työpajan tavoitteeksi.
Fasilitointimenetelmistä käytin MeWeUs-menetelmää yhdistettynä pienryhmätyöskentelyyn. Menetelmä jakaantuu kolmeen osaan: Me-osiossa jokainen kirjoittaa itsenäisesti ylös kaikki mieleen tulleet ideat, We-osiossa osallistujat esittelevät ideansa muille pienryhmässä keskustelun pohjaksi, ja Us-osio, missä pienryhmän ideat esitellään koko porukalle.
MeWeUs-menetelmän avulla pystyin fasilitaattorina aktivoimaan jokaisen osallistujan keskusteluun. Valitsin tämän menetelmän siksi, että jokaisella osallistujalla olisi mahdollisuus jakaa ideoitaan, osallistua yhteiskehittämiseen ja sekä pystyin myös lisäämään dialogia osallistujien kesken. Näin toimimalla kaikista ideoista tuli kaikkien yhteisiä, eivätkä vain äänekkäimmät osallistujat olisi puskeneet ideoitaan ja johtaneet keskustelua.
Kuva 1: Kuva ryhmien työskentelystä
Työskentely sujui oikein hyvin ja olin ainakin itse tyytyväinen siihen, mitä pienryhmät saivat aikaan. Pitchissä esitellyn yhteenvedon lisäksi, keskusteluissa tuli ilmi myös seuraavia huomioita:
Tärkeimpiä huomioita olivat se, että asiakkaan polku on kaiken pohja asiakaskokemuksen mittaamisessa sekä yksi yleismalli harvoin toimii.
Pitää ymmärtää ja tehdä näkyväksi, että missä kaikissa kanavissa (digitaalinen, fyysinen, sosiaalinen…) ja kohtaamispisteissä asiakkaat ovat tekemisissä kokemusta mittaavan tahon kanssa.
Tämän tiedon pohjalta sitten rakentaa juuri omaan kontekstiin parhaiten sopiva mittariyhdistelmä eikä mitata vain mittaamisen vuoksi.
Sitä saa, mitä mittaa. Esimerkiksi jos asiakaspalvelussa mitataan puheluiden määrää eikä niiden laatua, sillä on todennäköisesti negatiivinen vaikutus asiakaskokemukseen.
Keskustelimme myös sellaisista asioista, että mitä jos mittarit rakentaisikin asiakkaiden näkökulmasta?
Ja, entä jos mittaisikin sitä, että saavuttavatko asiakkaat tavoitteensa heille tärkeimmissä kohtaamispisteissä?
Ryhmän tuotokset ja toimenpide-ehdotukset voidaan jakaa kolmeen eri alateemaan, jotka esittelin ryhmämme pitchissä kaikille tapahtuman osallistujille.
1. Miten tunnistaa omaan kontekstiin liittyvät asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmät palvelukohtaamiset?
a. Tunnista asiakaskokemukseen vaikuttava ekosysteemi: toimijat, kosketuspisteet
b. Tutki, mitä tietoa asiakaskokemuksesta ekosysteemissä + tunnista tietopuutteet & keskeiset asiakassegmentit ja persoonat
c. Asiakasymmärryksen kerryttäminen & keskeisten kohtaamispisteiden ja asiakastarpeiden tunnistaminen
d. Päätä, mihin kohtaamispisteisiin fokusoidutaan – huomioi liiketoiminnalle oleelliset seikat
e. Tunnista tarkastelusyklit
2. Miten valita (ja/tai luoda) juuri omaan kontekstiin parhaiten sopivat mittarit?
a. Kauppakeskus arvottaa asiakasnäkökulmasta, mitä mitataan ja mittareilla tavoitellaan ja valitaan mittarit
b. Kuiluanalyysi auttaa näkemään kipukohteet ja mittauksen tulokset verrattuna tavoitteisiin
c. Toteuta toimenpiteet
3. Miten hyödyntää mittareita / saatuja tuloksia toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisellä tavalla?
a. Opastamisen ja löydettävyyden jatkuva parantaminen
b. Toimintatapaprosessien jatkuva kehittäminen
c. Yhteinen asiakaspalvelukokemus ja siihen sitouttaminen linkittämällä mittarit työntekijöiden tavoitteisiin
d. Markkinointi, liikeidea, kohderyhmät, sisältö, kanavat, kampanjat
e. Omistajan kassavirtojen johtaminen, asiakaskokemuksen vaikutus näkyväksi
Tällä hetkellä mielestäni asiakaskokemuksen mittaamisessa painopiste on liikaa kyselytyökaluissa ja mittareissa, ja yksi tärkeimmistä näkökohdista on unohdettu. Eli ihmiset, asiakkaat, jotka antavat palautetta ja työntekijät, jotka pyytävät palautetta ja käsittelevät vastauksia. Se on mielestäni johtanut huonosti suunniteltuihin mittausmalleihin, joita on luotu vain organisaation näkökulmasta.
Uskon, että näistä vinkeistä on paljon hyötyä kauppakeskuksille, kiinteistöalan yrityksille ja myös muiden alojen organisaatioille, jotka miettivät asiakaskokemuksen mittaamisen kehittämistä asiakaskeskeisellä tavalla.
Tallenteen pitchistäni löytää tämän linkin kautta alkaen noin kohdasta 28:48 ja loppuu noin 32:00.
Lopetan tämän blogin samaan lauseeseen, minkä sanoin vetämäni pitchin lopuksi: Ei ole kyse mittareista tai kyselytyökaluista, vaan ihmisistä. Vai mitä olet mieltä?
#latenlorut #asiakaskokemuksenmittaaminen #asiakaskokemus #fasilitointi #cxpahack #kiinteistöala #kiinko #rakli #kky #shirute #elisa
Linkki opinnäytetyöhoni: Eskelinen, L. 2020. Master’s Thesis: Designing a New Way to Measure Customer Experience in the Real Estate IT Services Business. https://www.theseus.fi/handle/10024/354451