Mokat osa 3: Organisaatio kysyy vain mitä ITSE haluavat tietää, eikä, mitä ASIAKKAAT haluavat kertoa
- Lauri Eskelinen
- 1.5.2022
- 2 min käytetty lukemiseen
Yleisimmät mokat #asiakaskokemus mittaamiseen liittyen osa 3: Organisaatio kysyy vain niitä asioita mitä HE ITSE haluavat tietää, eivätkä niitä, mitä ASIAKKAAT haluavat kertoa.
Osallistuin 25.1.2022 Predictive CX 2022 -tapahtumaan. Colin Shaw kuvasi esityksessään parin hyvän käytännön esimerkin kautta sitä, miten se, mitä asiakkaat sanovat haluavansa ja se, mikä tuottaa heille aitoa lisäarvoa eivät ole aina sama asia.
Esimerkiksi kun potilailta oli kysytty, että mitä he kaipaisivat lisää, he vastasivat, että lääkärit viettäisivät heidän kanssaan lisää aikaa. Mutta vietetty lisäaika itsessään ei vielä tuota potilaille lisäarvoa. Vaan se, että henkilökunta kuuntelee, välittää heistä yksilönä, he tutustuvat potilaaseen henkilönä ja he ennakoivat potilaan tarpeet. Tämä puolestaan johtaa siihen, että potilas luottaa sairaalaan, mikä puolestaan tuottaa myös yritykselle liiketoiminnallista lisäarvoa.
Esimerkiksi Wundermanin tekemän tutkimuksen mukaan, 79 % kuluttajista ostavat vain brändeiltä, jotka todistavat toimillaan, että välittävät siitä, että ansaitsevat heidän ostoksensa.
Tykkään tästä, mitä Jesse Reponen kirjoitti omassa opparissaan: "Ensimmäinen vaihe uuden palvelun kehittämisessä on tunnistaa ongelma ja miettiä siihen ratkaisuja. Tarkoituksena ei ole kysyä asiakkaalta suoraan, mitä he haluavat vaan selvittää ne asiakkaiden käyttäytymisen, tapojen ja mieltymysten perusteella.”
Samaa Colinkin esityksessään sanoi. Ettei pelkästään kuunneltaisi, mitä asiakkaat sanovat, vaan tarkkailtasiin, että mitä he tekevät. Ja pyritään selvittämään, että mitkä asiat tuottavat aitoa yksilöllistä lisäarvoa.
Organisaation palvelutarjooma on yleensä vain pieni osa asiakkaan maailmaa eikä se ratkaise asiakkaan kaikkia ongelmia. Jos keskitytään vain niihin tilanteisiin missä ollaan suorassa yhteydessä palvelun kanssa, kontekstin oivallukset jätetään huomioimatta. Vähän kärjistäen, aika harvan ihmisen elämä pyörii pelkän hammasharjan ympärillä. Tuskin siis myöskään pelkän yrityksen palvelutarjooman ympärillä, mikä saattaa unohtua, kun tarkastellaan tilannetta vain yrityksen omasta näkökulmasta.
Tämä kuvio alla kuvaa niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaan yksilöllisen arvon muodostumiseen. Se esittää, että voi olla olemassa paljon enemmän, mikä liittyy tiettyihin palveluihin ja vaikuttaa arvon muodostumiseen. On olemassa paljon eri aktiviteetteja ja kokemuksia, jotka täyttävät asiakkaiden elämän. Nämä voivat olla esimerkiksi aiemmat kokemukset, tavoitteet, tehtävät, sekä muiden mielipiteet ja kokemukset, millä kaikilla on vaikutusta.
Figure 3: Factors influencing the formation of customer value-in-use. Adapted from Heinonen and Strandvik (2015)
Heinosen ja kumppaneiden (2010) mukaan, arvon muodostuminen ulottuu paljon kauemmas, kuin vain vuorovaikutustilaan yrityksen kanssa, ja se voi myös muodostua myöhemmin muissa tilanteissa. Tämä vuorovaikutustila muodostuu informaatiosta, aktiviteeteista asiakkaiden kanssa, mitkä voivat olla suoria tai epäsuoria, sekä viestinnästä palveluntoimittajan kanssa, millä on myös tärkeä rooli.
Numeerisia arvosanoja on helppo saada, vertailla ja muuttaa vaikuttavan näköisiksi kaavioiksi, mutta ne tarjoavat vain rajoitetun ymmärryksen piileviin huoliin ja/tai parannusehdotuksiin. Jos motivaattoreita ja ajureita saadaan selville, niin voidaan paljon paremmin räätälöidä palveluita asiakkaan tarpeisiin.
Pelkkä hyvä standardoitu tuote/palvelu ei enää riitä, vaan asiakkaat vaativat entistä enemmän yksilöllistä lisäarvoa tuottavia ratkaisuja. Vai mitä olet mieltä?
Lähteet:
Heinonen, K., Strandvik, T., Mickelsson, K-J., Edvardsson, B. and Sundström, E. 2010. A customer-dominant logic of service. Journal of Service Management, 21(4), 531-548.
Heinonen, K. and Strandvik, T. 2015. Customer-dominant logic: Foundations and implications. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 472-484.
Comments