Mokat osa 4: Mitataan vain kohtaamisia nykyisten asiakkaiden kanssa

Yleisimmät mokat #asiakaskokemus mittaamiseen liittyen osa 4: Mitataan vain kohtaamisia nykyisten asiakkaiden kanssa

Oletko koskaan miettinyt, että jos mittaa asiakaskokemusta pelkästään kohtaamisista nykyisten asiakkaiden kanssa, niin se voi vääristää tuloksia ja antaa väärän kuvan sen todellisesta tasosta?

Viime vuoden lopussa suorittamassani CX in Digital Era -kurssilla tuli hyvä asiakaskokemuksen määritelmä:

”Asiakaskokemus voidaan määritellä asiakkaan reaktioksi organisaation kanssa tapahtuviin vuorovaikutustilanteisiin ennen ostoa tai kulutusta, sen aikana tai sen jälkeen, yli useiden eri kanavien ja ajan kuluessa.”

Ernst & Young LLP:n (2017) tekemän tutkimuksen mukaan, jopa 50 %—80 % asiakkaiden päätöksentekoprosessista tapahtuu ennen kuin asiakas on yhteydessä myyjään.

Eivätkö jo nämä yllä olevat kerro siitä, että mittausmallissa on iso puute, jos mitataan vain kohtaamisia nykyisten asiakkaiden kanssa? Iso osa ostopolusta kuljetaan ennen suoraa kontaktia yritykseen ja myös sellaisissa kanavissa, jotka eivät ole yrityksen omassa hallinnassa. Kohtaamisia yrityksen brändin kanssa tapahtuu jo ennen suoraa kontaktia sekä myös asiakkuuden päättymisen jälkeen.

Jos vielä mittaaminen ja kyselyiden lähettäminen on manuaalista, eikä automatisoitua, niin myös sillä voi olla väärä vaikutus tilannekuvaan todellisesta tuotetusta palvelulaadusta. Erityisesti jos mitataan vain varmasti tyytyväisten asiakkaiden kokemuksia.

Riskinä tämmöisessä lähestymistavassa on jopa se, että kyselyitä ei lähetetä, jos tiedetään asiakkaan olevan tyytymätön ja mittauksen tulokset vaikuttavat omiin bonuksiin. Tämä taas johtaa vääristyneeseen kuvaan todellisesta palvelulaadusta. Silloin saadaan kyllä hyvältä näyttäviä lukuja, mutta eikö sillä ole väärä vaikutus, kun ei nähdä totuudenmukaista kuvaa eikä voida tehdä vaadittavia korjaavia toimenpiteitä?

Osansa totuudenmukaisesta asiakaskokemuksesta ovat myös epäonnistuneet myynti-caset ja asiakkaat, jotka ovat huonon kokemuksen jälkeen vaihtaneet toimittajaa. Jos näitä kohtaamisia ei oteta huomioon ja mahdollisesti kaikista negatiivisinta palautetta, niin sekin vääristää todellista tuotettua palvelulaatua.

Esimerkiksi NPS:stä puuttuu negatiivisen suullisen palautteen mittaaminen, koska se ei ota huomioon kaikista negatiivisinta palautetta mittareissa. Silloinhan ei välttämättä saada infoa niistä kaikista negatiivisimmista palautteista. Tarkoitan sillä palautetta ex-asiakkailta ja ei koskaan-asiakkailta, joilla usein on se kaikista negatiivisin mielikuva organisaatiosta ja sen tuotteista/palveluista.

Toisaalta eikö se ole sama tilanne kaikkien muidenkin mittareiden osalta, jotka mittaavat pelkästään vuorovaikutustilanteita nykyisten asiakkaiden kanssa?

Kun organisaatio mittaa asiakaskokemusta säännöllisesti ja koko asiakaspolun ajalta, se voi auttaa ”puhkaisemaan kuplan” ja selvittämään asiakaskokemuksen ja yrityksen tuottaman palvelun laadun todellisen tilan oletuksien sijaan.

Todenmukainen kuva tuotetun palvelun laadusta saadaan vain ottamalla huomioon asiakasyritysten eri tasoilta tulevat palautteet sekä etenkin entisten ja ei-koskaan asiakkaiden (joilla usein on se kaikista negatiivisin mielikuva organisaatiosta ja sen tuotteista/palveluista) kokemukset. Näin päästään hyvältä näyttävien tunnuslukujen pintaa syvemmälle.

Miten teillä otetaan mittauksessa huomioon entisten ja ei-koskaan asiakkaiden kokemukset?

#latenlorut #asiakaskokemuksenmittaaminen

Lähteet:

Ernst & Young LLP 2017. Digital selling: reinventing sales to stay relevant to B2B buyers. Luettavissa: https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/advisory/ey-reinventing-sales-to-stay-relevant-to-b2b-buyers.pdf

Pawel Ogonowski 2019. Customer Journey vs. Buyer Lifecycle: What’s the Difference? Luettavissa: https://www.growcode.com/blog/customer-journey-vs-buyer-lifecycle-differences/