Yleisimmät mokat #asiakaskokemus mittaamiseen liittyen osa 5: Mittausmalli suunnitellaan sillä tavoin, mikä on helppoa organisaatiolle
Mittausmallin polku suunnitellaan usein prosessin ja systeemin näkökulmasta, sillä tavoin mikä on helppoa organisaatiolle. Tämä voi johtaa tilanteeseen missä ei oteta huomioon, että tuottaako se haluttua vaikutusta ja voi olla todella vaikeata löytää suhdetta prosessien suoritustason muutoksen ja asiakaspalautteen välillä.
Mielestäni yksi isoimpia haasteita on se, että koko palauteprosessi suunnitellaan vain organisaation näkökulmasta. Kun myös se pitäisi suunnitella ja muotoilla niin, että se täyttää eri sidosryhmien tarpeet ja ratkaisee heidän haasteensa. Organisaation näkökulmasta tehtynä, sen ongelma on yhden osion optimointi ottamatta huomioon sen vaikutuksia systeemiin ja mihin kaikkeen se vaikuttaakaan – toimiminen vähän niin kuin sokeana, kun ei ole ymmärrystä kokonaisuudesta. Pitää ottaa vastuu myös epäsuorista vaikutuksista mitä uuden ratkaisun kautta tapahtuu.
Kuten Osterwalder, Bernarda, Papadakos, Pigneur & Smith (2014, 12) toteavat, että se minkä yritys ajattelee olevan tärkeää heidän omasta näkökulmastaan, ei välttämättä ole sama asia, kuin mitä asiakkaat pitävät tärkeänä. Jos viestintää toteutetaan vain omien oletusten, eikä aidon asiakasymmärryksen pohjalta, se johtaa haastavaan tilanteeseen.
Sinkkonen et al. (2009) mukaan on aina hyvä pitää miehessä se, että asiakkaiden panos on aina paljon arvokkaampi, kuin asiantuntijoiden mielipide asiakkaiden panoksesta ja tarpeista. Joka tapauksessa, mittausmallin luomisessa tulisi mielestäni ottaa huomioon eri käyttäjäryhmien vaihtelevat tarpeet. Ei pelkästään suunnitella yhtä ratkaisua kaikkia eri käyttäjäryhmän erilaisia käyttäjiä varten, joilla on eri vaatimukset.
Yhden yleismallin -lähestymistapa ei ole riittävä täyttämään asiakkaiden tarpeita. Asiakkaiden kohtaaminen heidän suosimissaan kanavissa on avainasemassa ja sitoutunut asiapalvelutiimi säilyy jatkossakin tärkeänä kohtaamispisteenä monille asiakkaille.
Sellaisen ratkaisun valinta mikä on helppo organisaatiolle, ja mittaamisen aloittaminen niistä vuorovaikutustilanteista mitkä ovat tärkeimpiä organisaatiolle, voi johtaa alhaiseen vastausprosenttiin. Asiakkaat saattavat jopa häiriintyä siitä. Asiakaskokemuksen mittaamista tulisi tehdä asiakkaan näkökulmasta, sisältäen kaikki suorat ja epäsuorat vuorovaikutustilanteet, joita heillä on organisaation ja heidän tarjoamansa kanssa.
Alla oleva kuva ja lehtijuttu kertoo hyvän esimerkin siitä, kuinka moni organisaatio on alkanut tekemään mittausta omasta näkökulmastaan, niin asiakkaita on alkanut ärsyttää jatkuva turhanpäiväisten palautekyselyiden virta ja niihin jätetään vastaamatta. Tätä tukee myös Rapalin kehitysprojektiini tekemät asiakashaastattelut. Useampi haastateltava sanoi, että palautetta kysytään liikaa, niihin jää helposti vastaamatta koska ei kysytä relevantteja asioita ja ne hukkuvat sähköpostiin.
Lähde: Aamulehti 16.2.2021: https://www.aamulehti.fi/kolumnit/art-2000007791906.html
Sillä on vaikutusta, että millä tavalla yritys kohtaa asiakkaansa juuri tässä tilanteessa. Ei pidä unohtaa, että palautteen kysyminen on yksi tärkeä kohtaamispiste asiakkaan polun aikana. On hyvä muistaa, että asiakaskokemus on kaikkien kohtaamispisteiden summa, mitä asiakkaalla on yrityksen kanssa. Jos mittausmalli on huonosti rakennettu ja on sen vuoksi negatiivinen kokemus, siitä johtuen myös koko kokemus voi olla silloin negatiivinen. Alla olevia video esittelee yhden esimerkin huonosti organisaation näkökulmasta tehdystä prosessista.
BBC One - If High Street Shopping was like Online Shopping Age of Outrage: https://www.youtube.com/watch?v=PrwQ-guwvfs
Video huonosti suunnitellusta prosessista
Palautekokemuksen muotoilu tulisi aina tehdä asiakkaan näkökulmasta (Golding 2018, 105) ja sen tulisi kattaa koko asiakkaan polku. Muuten kerätty data edustaa vain sitä osaa mitä mitataan. Sen tulisi aina lähteä asiakkaasta, heidän asiakaspolustaan ja mitkä vuorovaikutustilanteet ovat heille tärkeimpiä, ei tärkeimpiä organisaation kannalta. Tämä oli myös opinnäytetyöni tärkein johtopäätös.
Mitä jos mittausmallin ja palauteprosessit rakentaisikin loppukäyttäjien (asiakkaat, työntekijät jne.) näkökulmasta? Aloittaisi selvittämällä heidän tarpeensa ja haasteensa aiheeseen liittyen, joihin lähtisi yhdessä heidän kanssaan luomaan parhaan juuri omaan kontekstiin sopivan ratkaisun? Ihminen, ei mittaustyökalu tai mittarit, keskiöön tässäkin asiassa, vai mitä olet mieltä?
Lähteet:
BBC One - If High Street Shopping was like Online Shopping Age of Outrage. Katsottavissa: https://www.youtube.com/watch?v=PrwQ-guwvfs
Golding, I. 2018. Customer what?: The honest and practical guide to customer experience. [Kustannuspaikka tuntematon]: [Customer Experience Consultancy Ltd].
Karhunkorpi, M. 2021. Jatkuva palautteen pyytäminen tympii – jo yhden puhelinsoiton jälkeen kysytään, miten meni. Luettavissa: https://www.aamulehti.fi/kolumnit/art-2000007791906.html
Osterwalder, A., Bernarda, G., Papadakos, T., Pigneur, Y. & Smith, A. 2014. Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. John Wiley & Sons, Incorporated.
Sinkkonen, I., Nuutila, E. and Törmä, S. 2009. Helppokäyttöisen verkkopalvelun suunnittelu. Helsinki: Tietosanoma.