Kysymällä suoraan mitä asiakkaat haluavat päädytään tarjoamaan nopeampia hevosia?

Moni yritys uskoo olevansa asiakaskeskeinen, mutta kuinka moni on sitä oikeasti? Moni näistä yrityksistä on kuitenkin ensisijaisesti tuote- ja palvelukeskeinen ja keskittyvät siihen, että miten lisätä omaa tarjoomaa sen sijaan, että asettuisivat asiakkaan asemaan ja pyrkisivät ratkaisemaan asiakkaiden todellisia tarpeita.

Ajatus tähän blogiin heräsi vähän aikaa sitten, kun yksi verkostoni jäsen kyseli vinkkejä, että mitä asiakkailta kannattaisi kysyä. Siihen kommentoin ensin tyyliin, ”että jos kysytään suoraan, niin eikö silloin saada vain nopeampia hevosia 😉” Sen jälkeen jaoin vinkkejä siihen, että miten voisi päästä syvemmälle asiakkaiden maailmaan sekä tunnistaa heidän aitoja tarpeitansa.

Luin vähän aikaa sitten mielenkiintoisen artikkelin "Are You Really Innovating Around Your Customers’ Needs?" (Gupta 2020) ja avaan aihetta lisää yhden oman ja artikkelin esimerkin kautta.

Enää ei vain riitä, että yritykset ja niiden johto olettavat tietävänsä, että mitä heidän asiakkaansa haluavat. Tähän kuitenkin valitettavasti monet edelleen sortuvat. Tämä onkin yhdenlainen kupla, minkä moni yritys rakentaa itselleen. Kun toimitaan vain omien oletusten pohjalta asiakkaiden tarpeista ja haasteista, sekä käytetään niitä pohjana uusien palveluiden luomisessa, voidaan pian huomata, että vikaan mentiin. Eli on lähdetty ratkomaan väärää ongelmaa.

Palvelumuotoilussa sen sijaan kehittäminen perustuu siihen, että pyritään varmistamaan, että ollaan ratkaisemassa oikeaa ongelmaa. Tavoitteena on ymmärtämää syvällisesti, että mitkä ovat asiakkaiden aitoja tarpeita ja ongelmia esimerkiksi haastatteluiden ja havainnointien avulla.

Suorittamallani Laurean kurssilla ”Deep Customer Insights through Ethnographic Research” oli kurssitehtävänä tutkia aamupalaa ilmiönä hotelliketjun toimeksiannosta. Samalla opetella käytännössä asiakashaastatteluiden tekemistä ja tulosten analysointia. Yksi teema on jäänyt mieleeni erityisesti, mikä avaa hyvin eroa suoraan kysymisen ja monipuolisten kysymysten avulla asiakkaiden todellisten tarpeiden selvittämisen välillä.

Kysyimme haastateltavilta ensin, että miten he kehittäisivät hotelliaamupalaa. Vastauksina saimme tyyliin, että lisää vaihtoehtoja, riittävästi ruokaa, joka on lämmintä. Kun taas kysyimme, että mitkä ovat heidän mielestään parhaimpia aamupalakokemuksia, joita heillä on ollut elämänsä aikana tai millainen olisi ihanteellinen hotelliaamupala heidän mielestään, vastaukset erosivat toisistaan merkittävästi. Ihanteellisiin elementteihin kuuluivat esimerkiksi pöytään kannettu pannu tuoretta vastajauhettua kahvia ja erilaiset teemamenut, jotka valmistetaan tilauksesta. Nämä positiivisia tunteita herättäneet haastateltavien tarinat ja niiden lisäarvoa tuottaneet elementit olisivat jääneet selvittämättä, jos olisi kysytty vain suoraan…

Entä millainen olisi mielestäsi tulevaisuuden bensa-asema? Olisiko siellä Starbucks, noutopiste paketeille tai robotit tankkaamassa? Ajatus näiden ideoiden takana on tuottaa lisäarvoa asiakkaille, mutta ovatko ne oikeasti asiakaskeskeisiä? Pyritäänkö niillä ratkaisemaan asiakkaan todellista ongelmaa - auton tankkaamista kätevästi. Ei.

Mitä jos polttoaine sen sijaan toimitettaisiin heille ja sitä pystyisi tilaamaan sovelluksen kautta, silloin kun sitä tarvitsee ja palveluntoimittaja toimittaisi sen tilattuun paikkaan?

Artikkelin (Gupta 2020) mukaan yritysten pitäisi:

1. Ymmärtää ongelma, mitä asiakas yrittää ratkaista

2. Tunnistaa ja eliminoida ongelmakohdat

3. Katsoa omia tuotteitaan pidemmälle

Tähän voidaan hyödyntää esimerkiksi käyttäjätutkimusta, mikä on palvelumuotoilussa erittäin merkittävässä roolissa. Stickdornin, Lawrencen, Hormessin ja Schneiderin (2018) mukaan palvelumuotoilussa tutkimus auttaa

• Ymmärtämään empaattisesti ihmisiä, joille palvelua suunnitellaan, sekä rakentamaan aitoa ja syvällistä käsitystä ihmisten arjen käytännöistä ja rutiineista.

• Laajentamaan ymmärrystä uudesta aihealueesta ja kontekstista.

• Irrottautumaan vakiintuneista käytännöistä ja uskomuksista sekä katsomaan asioita uusin silmin.

• Tutkimuksen avulla ymmärretään, kuinka asiakkaat ja palvelun käyttäjät kokevat fyysisen tai digitaalisen tuotteen, palvelun tai brändin.

• Tutkimusta käytetään myös selvittämään työntekijöiden ja muiden sidosryhmien kokemuksia ja käyttäytymistä.

• Kuvaamaan ekosysteemiä, johon tietty teema, palvelu tai tuote esiintyy, sisältäen toimijoita, paikkoja, prosesseja, alustoja ja sidosryhmiä, ja auttaa näkemään kuinka nämä liittyvät toisiinsa.

Asiakkailla on usein haasteita artikuloida todellista ongelmaa mitä he yrittävät ratkaista. On todella tärkeää pureutua syvemmälle ja ymmärtää, että mikä on asiakkaiden todellisten haasteiden juurisyy. Tämä linkittyy vahvasti uutiskirjeeni aiempaan julkaisuun aiheesta ”Yleisimmät mokat #asiakaskokemus mittaamiseen liittyen osa 3: Organisaatio kysyy vain niitä asioita mitä HE ITSE haluavat tietää”. Linkki siihen blogin lopussa.

Monipuolisten kysymysten avulla saadaan esille asiakkaiden todelliset tarpeet, mikä helpottaa kokonaiskuvan hahmottumista ja minkä kautta löytyy oivalluksia toiminnan kehittämiseksi. ja kokonaiskuvan hahmottuminen helpottuu.

Yllä mainituista syistä, suosittelen vahvasti, että ei pelkästään kysyttäisi asiakkailta suoraan, että mitä he haluaisivat lisää. Tämän lisäksi, on todella tärkeää pyrkiä selvittämään asiakkaiden aitoja tarpeita ja haasteita, sekä mistä nämä kaikki johtuvat. Sen jälkeen yhdessä heidän kanssaan rakentaa tämän ymmärryksen pohjalta aitoa lisäarvoa tuottavia ratkaisuja. Eikä vain omiin oletuksiin perustuen hinkata omassa bunkkerissa ratkaisua valmiiksi ja sitten vasta yritetään lähteä myymään sitä asiakkaille.

Miten teillä hyödynnetään käyttäjätutkimusta oman toiminnan ja uusien lisäarvoa tuottavien ratkaisujen kehittämisen pohjana?

#latenlorut #asiakaskokemus #palvelumuotoilu #asiakaskeskeisyys #käyttäjätutkimus

Lähteet:

Eskelinen, L. 2022. Yleisimmät mokat #asiakaskokemus mittaamiseen liittyen osa 3: Organisaatio kysyy vain niitä asioita mitä HE ITSE haluavat tietää. Luettavissa: https://www.linkedin.com/pulse/yleisimm%C3%A4t-mokat-asiakaskokemus-mittaamiseen-liittyen-lauri-eskelinen-1e/

Gupta, S. 2020. Are You Really Innovating Around Your Customers’ Needs? Luettavissa: https://hbr.org/2020/10/are-you-really-innovating-around-your-customers-needs

Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M. E. & Schneider, J. 2018. This is service design doing: Applying service design thinking in the real world: a practitioner's handbook. First Edition. Sebastopol, CA: O'Reilly Media, Inc.