Tehdessäni opinnäytetyötäni aiheesta ”Designing a New Way to Measure Customer Experience in the Real Estate IT Service Business” Laurean Service Innovation and Design MBA-tutkintokoulutuksessa, tutustuin myös erilaisiin mittareihin mitä yleisimmin käytetään asiakaskokemuksen mittaamiseen. Net Promoter Score (NPS) on yksi niistä mittareista, mutta sitä ei tulisi käyttää yksinään mittaamaan koko asiakaskokemusta.
Tämä blogi keskittyy siihen, että miksi pelkän Net Promoter Scoren mittaaminen ei riitä kattamaan koko asiakaskokemuksen mittaamista. sekä Customer Experience in Digital Era -kurssilla esiteltyyn oikean elämän case-tutkimukseen. Tämä blogi jakaantuu kolmeen osioon:
Suosittelun aikomuksen mittaaminen vs suosittelu todellisuudessa
NPS-arvosanat eivät vastaa asiakkaiden todellista käytöstä
Kritiikkiä NPS:ää kohtaan
Suosittelun aikomuksen mittaaminen vs suosittelu todellisuudessa
Net Promoter Score (NPS) on yksi suosituimmista mittareista koska se on aika suoraviivainen. Annettu numero voi osoittaa toiminnan hyviä ja huonoja asioita, joiden kautta organisaatio voi kaivaa hieman syvemmältä löytääkseen syyn annetulle arvosanalle.
Mutta kaikista tärkein asia asiakaskokemuksen kehittämisessä on keskittyä ratkaisemaan asiakkaiden ongelmia. NPS mittaa suositteluhalukkuutta, mutta kuinka moni asiakas on todellisuudessa suositellut organisaatiota, se olisi hyvä selvittää. Suosittelun aikomuksen mittaaminen ei ole sama kuin suosittelu todellisuudessa.
Boltonin (2016) mukaan pelkät aikomukset ostaa eivät ole kovin hyviä ennustajia siitä, että aikooko vastaaja todellisuudessa ostaa tulevaisuudessa. Koska se mitä on määrittävien tekijöiden taustalla, eroaa aika paljon ostoaikomuksesta ja todellisesta käytöksestä. Koska asiakkaan vaatimukset ja markkinat muuttuvat koko ajan, johtaen asiakaskokemuksen muutokseen, pelkät aikomukset ostaa eivät ole niin hyviä ennusteita tulevasta käytöksestä.
Raassensin and Haansin (2017) mukaan monessa organisaatiossa NPS nähdään samanarvoisena kaikkien asiakkaiden osalta, mikä on usein harhaanjohtavaa. Heidän mukaansa, organisaation tulisi panostaa enemmän Passiivisiin, eikä keskittyä pelkästään suosittelijoihin ja heikentäjiin (=detractors).
NPS-arvosanat eivät vastaa asiakkaiden todellista käytöstä
Voiko pelkästään siihen luottaa, että asiakkaiden antamat #nps -arvosanat vastaavat heidän todellista käytöstään? Ei voida! Avaan yhtä oikean elämän case-tutkimusta alla lisää.
Tutustuin viime syksyn Customer Experience in Digital Era -kurssilla oikean elämän case-tutkimukseen, missä vertailtiin asiakkaiden antamia NPS-arvosanoja ja heidän avoimia kommenttejaan. Havaittiin, että näiden välillä oli aika iso ristiriita, eivätkä annetut arvosanat vastanneet asiakkaiden todellista käytöstä.
Koska yritys pitää numeroarvosanoja korkeina, case-tutkimuksen kohdeyrityksessä ei tutkittu tarkemmin asiakkaiden antamia avoimia kommentteja, eikä lähdetty tekemään seurantaa asiakkaiden antamista erityistoiveista tai valituksista. Sellainen lähestymistapa naamioi piileviä ongelmia.
Tutkimuksen mukaan, jopa 42 % asiakkaista, jotka olivat antaneet NPS-arvosanan 9–10, olivatkin itseasiassa tyytymättömiä, kun tutkittiin tarkemmin heidän antamiaan avoimia palautteita.
Jos otetaan huomioon vain numeroarvosanat eikä huomioida laadullisia sanallisia kommentteja, voi se johtaa harhaan. Jos luotetaan vain pelkästään numeroarvosanoihin, voi se johtaa siihen, että yritykset pitävät korkean arvosanan antaneita asiakkaita tyytyväisinä, vaikka itseasiassa suuri osa heistä valittaa.
Numeerisia arvosanoja on helppo saada, vertailla ja muuttaa vaikuttavan näköisiksi kaavioiksi, mutta ne tarjoavat vain rajoitetun ymmärryksen piileviin huoliin ja/tai parannusehdotuksiin. Asiakaskokemuksessa on niin monta eri ulottuvuutta (esimerkiksi digitaalinen, fyysinen ja sosiaalinen), että sitä on aika mahdotonta mitata vain yhdestä datapisteestä.
Tästä syystä. koko asiakkaan polkua tulisi mitata, jotta olisi mahdollista ymmärtää asiakkaita ja heidän maailmaansa. On olemassa erityyppistä asiakaskokemusdataa, jota saadaan eri lähteistä, mikä vaatii analysointia, jotta toimintakelpoisia asiakaskokemusoivalluksia voidaan kehittää.
Linkki case-tutkimukseen: https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094670518812182
Kritiikkiä NPS:ää kohtaan
NPS:ää kohtaan on ollut paljon kritiikkiä. Esimerkiksi, Eastin ja kumppaneiden (2011) mukaan, NPS:stä puuttuu negatiivisen suullisen palautteen mittaaminen, koska se ei ota huomioon kaikista negatiivisinta palautetta mittareissa. Tarkoittaen palautetta niiltä ihmisiltä, ex-asiakkailta ja ei koskaan-asiakkailta, joilla usein on se kaikista negatiivisin mielikuva organisaatiosta ja sen tuotteista/palveluista. Toisaalta eikö se ole sama tilanne kaikkien muidenkin mittareiden osalta, jotka mittaavat pelkästään vuorovaikutustilanteita nykyisten asiakkaiden kanssa?
Stahlkopfin (2019) mukaan vastaajien ryhmittely NPS:sä on sattumanvaraista ja se jättää pois mahdollisesti hyödyllistä tietoa. Nämä ennakkoon määritellyt luokitukset eivät välttämättä kohdistu asiakasdataan. Esimerkiksi NPS olettaa, että vastaaja ei voi kuulua kahteen kategoriaan samaan aikaan. Tehtyyn tutkimukseen perustuen, tämä oletus ei ollut tarkka ja vastaajat saattoivat kuulua kahteen eri kategoriaan yhtä aikaa. Ajatellen niiden henkilöiden vaatimuksia, joille he voisivat suositella organisaatiota, mitkä voisivat olla sopivia heille.
Toisaalta vastaaja ei välttämättä pidä kaikista tuotteista/palveluista mitä palveluntuottaja tarjoaa, antaen eri arvosanat eri tuotteille/palveluille. Tätä kaksinaisuutta ei oteta huomioon NPS:ssä ja se ei edusta asiakkaan todellista käytöstä, ainoastaan heidän aikomuksiaan. C space:n (2019) tutkimukseen mukaan, suositteluaikomuksen ja todellisena organisaation sanansaattajana toimimisen välillä on iso kuilu.
Kristensenin ja Eskildsenin (2014) analyysin mukaan, organisaatioiden ei tulisi keskittyä pelkästään parantamaan NPS-arvosanoja, koska ne eivät ennusta kovinkaan hyvin asiakastyytyväisyyttä ja asiakasuskollisuutta. Sillä havaittiin olevan alhainen tarkkuus, kun sitä verrattiin muihin uskollisuuden mittaustapoihin. Ja jos siellä olisi muutoksia taustalla tapahtuvassa tuotannossa, mittarin havaittiin olevan tosi herkkä niille. Se on aika herkkä keinotekoisen alhaisille arvosanoille, koska asteikossa ei ole ”Ei vastausta” -vaihtoehtoa. Heidän mukaansa, on melko vaikeaa määritellä, että miten NPS:ää käyttämällä organisaatiot voisivat vaikuttaa yrityksen kasvuun, koska NPS:n kategorisointia ei ole mahdollista ennustaa.
Näistä yllä mainituista syistä, organisaatioiden tulisi harkita NPS:n yhdistämistä muiden mittareiden kanssa, jotta ne saisivat kokonaisvaltaisemman kuvan asiakaskokemuksen tasostaan, eivätkä pelkästään yhdestä vuorovaikutustilanteesta olemassa olevilta asiakkailtaan.
Opparini johtopäätöksiä kirjoittaessani aloin myös miettimään, että miksi organisaatioiden pitäisi käyttää samoja kaikista yleisimpiä mittareita asiakaskokemuksen mittaamiseen? Vai voisivatko ne kehittää lisäksi omiaan, jotka ovat kaikista sopivimpia niiden omaan kontekstiin, mitkä auttavat organisaatiota saamaan vastauksia ”Miksi?” -kysymyksiin ja mitkä linkittyvät liiketoiminnan tavoitteisiin? Entä voisiko näitä linkittää työntekijöiden tavoitteisiin?
Ensimmäisen osan Mitä olisi hyvä ottaa huomioon, kun aloittaa asiakaskokemuksen mittaamisen? pääset lukemaan tämän linkin kautta:
Koko opinnäytetyöhön pääset halutessasi tutustumaan tämän linkin kautta: https://www.theseus.fi/handle/10024/354451
Millaisia ajatuksia herättää? Miten teillä täydennetään NPS-arvosanoja, että saataisiin parempi kuva asiakkaiden todellisesta käytöksestä?
Lähteinä käytetty:
Bolton, R. 2016. Service excellence: creating customer experiences that build relationships. New York: Arizona: Business Expert Press.
C Space 2019. Beyond NPS®: Unlocking Customer Advocacy.
East, R., Romaniuk, J. and Lomax, W. 2011. The NPS and the ACSI: A Critique and An Alternative metric. International Journal of Market Research, 53(3), pp. 327-346.
Gerdt, B. and Korkiakoski, K. 2016. Ylivoimainen asiakaskokemus – Työkalupakki. Talentum Media Oy ja tekijät.
Klaus, P. 2015. Measuring customer experience: how to develop and execute the most profitable customer experience strategies. Houndmills, Basingstoke, Hampshire: New York: Palgrave Macmillan.
Kristensen, K. and Eskildsen, J. 2014. Is the NPS a trustworthy performance measure? The TQM Journal, 26(2), pp. 202-214. doi:10.1108/TQM-03-2011-0021
McColl-Kennedy, J. R., Zaki, M., Lemon, K. N., Urmetzer, F. & Neely, A. (2019). “Gaining customer experience insights that matter”.
Raassens, N. and Haans, H., 2017. NPS and Online WOM: Investigating the Relationship Between Customers’ Promoter Scores and eWOM Behavior. Journal of Service Research, 20(3), pp. 322-334. doi:10.1177/1094670517696965
Stahlkopf, C. 2019. Where Net Promoter Score Goes Wrong.