Empatian lisääminen palauteprosesseihin käyttäjätutkimuksen avulla

Ärsyttääkö sinua jatkuvat joka puolelta tulevat palautekyselyt? Entä oletko joskus yrittänyt etsiä palautekanavaa, mutta sen löytäminen on tosi vaikeata? Tai jos olet antanut palautetta, niin mitään ei ole kuulunut takaisin ja se tuntuu kadonneen mustaan aukkoon? Tiedätkö, miten antamaasi palautetta on käsitelty? Onko antamallasi palautteella ollut vaikutusta ja sen vastaanottaja on muuttanut toimintaansa palautteesi pohjalta?

Nämä kaikkihan ovat huonosti toteutettujen palauteprosessien oireita, kun ei ole huomioitu loppukäyttäjien näkökulmaa.

Tässä blogissa jaan ajatuksiani siitä, että miten käyttäjätutkimusta hyödyntämällä voidaan lisätä empatiaa palauteprosesseihin ja samalla vähentää kyselyähkyä. Eli, miten tehdä palautteen antamisesta mahdollisimman helppoa ja vaivatonta sekä sen käsittelystä läpinäkyvää juuri organisaation omassa kontekstissa.

Tämä blogi jakaantuu neljään osioon:

1. Palauteprosessit vaativat jopa enemmän empatiaa kuin ylätason asiakkaan polku

2. Asiakaskeskeinen lähestymistapa

3. Palauteprosessien luominen kerätyn ymmärryksen pohjalta omien oletuksien sijaan

4. Vinkkini asiakaskeskeisten palauteprosessien kehittämiseen

Palauteprosessit vaativat jopa enemmän empatiaa kuin ylätason asiakkaan polku

Stickdornin, Lawrencen, Hormessin ja Schneiderin (2018) mukaan asiakkaan polkujen tulisi aina perustua aitoon tutkimukseen ja käyttäjäymmärrykseen, jotta voidaan lisätä empatiaa asiakkaita kohtaan ja sitä kautta polun luotettavuutta. Tekemällä näin, on mahdollista kartoittaa sekä viralliset että epäviralliset palvelukohtaamiset brändin kanssa, lisätä empaattista ymmärrystä asiakkaita kohtaan tiimin sisällä sekä tunnistaa puutteita asiakkaiden kokemuksissa.

Tästä syystä, miksi palauteprosessin palvelupolku olisi yhtään erilainen? Se on osa asiakkaan polkua, vain pienempi osio ylätason asiakaspolusta. Väitän, että tarvitaan vielä enemmän empatiaa palauteprosessin palvelupolun aikana, koska aika usein on tapahtunut jokin negatiivinen kokemus, kun asiakas antaa palautetta.

Tällä hetkellä mielestäni asiakaskokemuksen mittaamisessa painopiste on liikaa kyselytyökaluissa ja mittareissa, ja yksi tärkeimmistä näkökohdista on unohdettu. Eli ihmiset, asiakkaat, jotka antavat palautetta ja työntekijät, jotka pyytävät palautetta ja käsittelevät vastauksia. Se on mielestäni johtanut huonosti suunniteltuihin mittausmalleihin, joita on luotu vain organisaation näkökulmasta.

Se on puolestaan mielestäni johtanut huonosti ja yritysten näkökulmasta rakennettuihin palauteprosesseihin, kun on menty mittaustyökalu edellä. Palautetta kysytään ihan liikaa, joka asiasta ja ihmisille on tullut kyselyähky. Ihmisiä on alkanut ärsyttämään jatkuvat kyselyt, joten niihin jätetään vastaamatta. (Aamulehti 16.2.2021)

Lähde: Aamulehti 16.2.2021: https://www.aamulehti.fi/kolumnit/art-2000007791906.html

Sinkkonen, Nuutila & Törmä (2009) toteavat, että asiantuntijan mielipide asiakkaiden panoksesta ja tarpeista on aina vähemmän arvokasta kuin asiakkaiden panos. On olemassa vaara, että vain omasta näkökulmasta katsottuna unohdetaan joitain tärkeitä asiakkaille tärkeitä näkökohtia, joita suunniteltu ratkaisu ei täytä. Tämä voi sitten johtaa tilanteisiin, joissa jotkin tuotteet antavat käyttäjille mahdollisuuden tehdä virheitä, on tehty huonoja käyttöliittymiä tai erittäin vaikeasti löydettäviä palautekanavia ja liian monimutkaisia ​​prosesseja palautteen antamiseen.

Asiakaskeskeinen lähestymistapa

Äskeisessä kehitysprojektissani lähestyin tätä haastetta erilaisesta näkökulmasta. MBA-opinnäytetyöni (Eskelinen, 2020) tuloksena kehitin viitekehyksen asiakaskokemuksen mittaamisen kehittämiseen asiakaskeskeisellä tavalla. Opinnäytetyöni tärkein pääjohtopäätös oli, että asiakaskokemuksen mittaamisen kehittämisen tulee aina lähteä asiakkaista, heidän polustaan ​​ja siitä, mitkä ovat tärkeimmät palvelukohtaamiset heille, ei mittausta tekevälle yritykselle. Olen jatkojalostanut viitekehystä palvelumuotoilun ja prototypoinnin avulla ihmiskeskeiseen suuntaan ja päätin valita tämän lähestymistavan kehitysprojektiin.

Projektin kehityshaasteena oli, että case-organisaatio mittasi NPS:ää yhdestä valitusta palvelukohtaamisesta. NPS-arvosana oli kokonaisuutena korkea, mutta vastausprosentti alhainen. Projektin tutkimusvaiheessa selvisi syitä siihen, että miksi suurin osa haastatelluista ei vastannut jatkuviin sähköpostiinsa lähetettyihin palautekyselyihin.

Kontekstikohtaiset syyt tähän käyttäytymiseen olivat esimerkiksi:

• Palautekyselyjä tulee niin paljon, että ihmisillä ei ole aikaa ja energiaa vastata niihin kaikkiin

• On ärsyttävää, jos on pakko vastata palautekyselyyn

• Palautetta kysytään niin paljon, että sitä pitäisi vähentää, eikä sitä kysyttäisi ihan jokaisen palvelukohtaamisen jälkeen

• Joskus tulee kysymyksiä, jotka eivät koske itseä ollenkaan, pitäisi olla vastausvaihtoehto, että ei osaa sanoa

• Sellaiset kyselyt ovat ärsyttäviä, joissa on vastattava jokaiseen osioon jotain

• Kysyvätkö yritykset palautetta vain siksi, koska kaikki muutkin tekevät niin, vai tekevätkö ne todella niille jotain?

• Erilliset palautekyselyt hukkuvat sähköpostiin sekaan

• Ei tietoa siitä, että mitä annetulle palautteelle tehdään

• Se on ärsyttävää, kun ei tiedä milloin annettu palaute käsitellään

• On turhauttavaa, kun joutuu kyselemään asioiden perään ja käyttämään itse liikaa aikaa niiden ratkaisemiseen

Käyttäjätutkimuksen avulla voidaan löytää asiakkaiden kontekstikohtaisia ​​tarpeita ja haasteita, kuten nämä yllä luetellut. Joitakin kaikille aloille yhteisiä tarpeita ja haasteita saattaa olla olemassa. Esimerkiksi: Palautteen antamisen tulisi olla mahdollisimman helppoa ja vaivatonta niissä kanavissa ja työkaluissa, joita asiakas käyttää. Jos palautteen antaminen on helppoa, on todennäköisempää, että asiakkaat vastaavat palautekyselyihin.

Mutta asiakkaiden vaatimukset vaihtelevat eri kontekstien välillä, eikä niitä siksi voida yleistää niin paljon. Jos näitä yllä mainittuja oivalluksia ei huomioida, kun rakennetaan mittausmalleja ja palauteprosesseja, se saattaa johtaa negatiivisiin tunteisiin, joilla on vaikutusta myös koko asiakaskokemukseen.

Palauteprosessien luominen kerätyn ymmärryksen pohjalta omien oletuksien sijaan

On olemassa riski, että vaikka prosessit olisivat mittausta tekevälle yritykselle helppoja ja tehokkaita, ne eivät välttämättä ole sitä asiakkaille. Jos nämä konseptit luodaan omiin oletuksiin perustuen, on olemassa riski, että ne palvelevat vain yritystä eivätkä täytä asiakkaiden vaatimuksia. On erittäin tärkeää ottaa huomioon palvelun aikajana ja millaisia ​​tunteita se asiakkaissa herättää. Jos asiakkaat eivät ole mukana kartoitusprosessissa, on erittäin todennäköistä, että organisaatio ei ymmärrä, miten palvelun eteneminen vaikuttaa asiakkaiden mielialoihin. Tarkoittaen, millä palvelukohtaamisilla on negatiivinen ja millä palvelukohtaamisilla on positiivinen vaikutus. (Schneider ja Stickdorn 2010, 40.)

Schneiderin ja Stickdornin (2010, 44–45) mukaan on olemassa aina monia erilaisia ​​kosketuspisteitä ja lähestymistapoja, jotka on otettava huomioon. He myös mainitsevat, että hyvän asiakaskokemuksen saavuttamiseksi näitä eri sidosryhmien vaihtelevia ja muuttuvia tarpeita on arvioitava toistuvasti uudelleen. Siksi on erittäin tärkeää kartoittaa koko asiakaspolun ajan mitä erilaisia ​​tunnelmia ja tunteita eri sidosryhmillä on. Painopisteen tulee olla erilaisissa vaihtelevissa asiakaspoluissa, ei vain yhdessä ratkaisussa kaikille sidosryhmille.

Se vaikuttaa siihen, että miten yritys kohtaa asiakkaansa tässä tietyssä tilanteessa. Ei pidä unohtaa, että palautteen pyytäminen ja sen käsitteleminen on erittäin tärkeä osa asiakaspolkua. On hyvä muistaa, että asiakaskokemus on kaikkien kosketuspisteiden summa, jotka asiakkaalla on yrityksen kanssa. Jos mittausmalli ja palauteprosessi on suunniteltu huonosti ja on sen vuoksi negatiivinen kokemus, se voi johtaa siihen, että koko asiakaskokemus on negatiivinen.

Käyttäjätutkimuksen avulla yritykset voivat löytää kontekstikohtaisia ​​tarpeita ja tunteita, joita asiakkaat haluavat kokea palauteprosessin aikana. Esimerkiksi kehitysprojektin tutkimusvaiheessa löysin seuraavat oivallukset:

• Haluaa pystyä antamaan palautetta helposti siinä samassa kontekstissa ja tilanteessa, jossa ongelma on tapahtunut, eikä erillisen kyselyn kautta

• Haluaa käsitellä asian oikean ihmisen kanssa, ei vain kasvottoman ja persoonattoman järjestelmän kanssa

• Haluaa läpinäkyvyyttä ja proaktiivisuutta viestinnässä siitä, miten hänen antamansa palaute etenee

• Helppous, vaivattomuus ja se, että sinut huomioidaan ja että tulet kuulluksi

• Tärkeitä asioita ovat harkintakyky, hyvät tavat sekä toisen osapuolen ja hänen työnsä arvostaminen

• Tärkeitä asioita ovat ystävällisyys, asiantuntemus ja halu auttaa

• Tunne, että sinua on palveltu ja, että saat sen palvelun mitä etsitkin ilman suurempia ongelmia

• Haluaa tietää, että mitä toimenpiteitä palautteen perusteella tehdään ja että asia hoidetaan helposti ja vaivattomasti

• Haluaa, että havaittu ongelma korjataan, jotta se ei toistu uudestaan, ja ongelman juurisyy korjataan

• Haluaa, että asia käsitellään nopeasti, pyydetään anteeksi mahdollisia virheitä ja esitetään selkeät korjaavat toimenpiteet

Mittausmalleja ja palauteprosesseja suunniteltaessa näiden kontekstikohtaisten tarpeiden, vaatimusten ja tunteiden huomiotta jättäminen johtaa todennäköisesti huonoihin ratkaisuihin. Mikä sitten puolestaan vaikuttaa negatiivisesti koko asiakaskokemukseen. Miten yritykset voivat tarjota asiakkaiden vaatimia kokemuksia ja tunteita, jos löydettyjä kontekstikohtaisia ​​oivalluksia ei käytetä muotoiluprosessin pohjana?

Vinkkini asiakaskeskeisten palauteprosessien kehittämiseen

1. Aloita ihmisistä, älä mittareista tai kyselytyökalusta

2. Selvitä ensin käyttäjätutkimuksen avulla, että MITKÄ loppukäyttäjien todelliset tarpeet/ongelmat sinun on ratkaistava, ei sitä minkä itse oletat olevan ongelma. Esimerkiksi tässä kehitysprojektissa yrityksen työntekijät luulivat ongelman olevan se, että asiakkaat eivät vastanneet lähetettyihin palautekyselyihin. Mikä olikin itse asiassa vain pelkkä ongelman juurisyyn oire. Mutta todellisuudessa, ratkaistava ongelma olikin aivan eri, kuten on edellä mainittu.

3. Vasta kun olet varma, että tiedät loppukäyttäjien todelliset tarpeet/ongelmat, luo yhdessä sidosryhmien (asiakkaat, työntekijät jne.) kanssa paras juuri omaan kontekstiisi sopiva ratkaisu. Älä tyydy yhteen yleismalliin.

4. Vasta sen jälkeen selvitä, että MITEN se voidaan tehdä käytännössä -> Työkalun/järjestelmän hankinta, jolla yhdessä kehitetty ratkaisu voidaan toteuttaa

5. Aloita mittaaminen asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmistä palvelukohtaamisista

6. Käytä juuri omaan kontekstiisi sopivia kohtaamispistekohtaisia kysymyksiä yleisten kysymysten (esimerkiksi NPS) sijaan

7. Luo mittarit asiakkaiden näkökulmasta yhdessä sidosryhmien (asiakkaat, työntekijät jne.) kanssa ja linkitä ne työntekijöiden tavoitteisiin

Haastan samalla kyselytyökaluja myyviä yrityksiä laajentamaan näkökulmaansa oman tuotteensa kehittämisen kuplasta laajemmaksi ja tekemään toimenpiteitä, joilla vähentää asiakkaidensa asiakkaiden kokemaa kyselyähkyä.

Jos haluat jutella aiheesta lisää, pistä viestiä linkkarissa.

Ei ole kyse prosesseista, kyselytyökaluista tai mittareista, vaan ihmisistä, oletko samaa mieltä?

#latenlorut #asiakaskokemuksenmittaaminen #asiakaskokemus #palvelumuotoilu #ihmiskeskeisyys #käyttäjätutkimus #empatia #asiakaspalaute

Lähteinä käytetty:

Eskelinen, L. (2020). Designing a New Way to Measure Customer Experience in the Real Estate IT Services Business. Luettavissa: https://www.theseus.fi/handle/10024/354451

Karhunkorpi, M. 2021. Jatkuva palautteen pyytäminen tympii – jo yhden puhelinsoiton jälkeen kysytään, miten meni. Luettavissa: https://www.aamulehti.fi/kolumnit/art-2000007791906.html

Schneider, J. and Stickdorn, M. 2010. This is service design thinking: Basics - tools - cases. Amsterdam: BIS Publishers.

Sinkkonen, I., Nuutila, E. and Törmä, S. 2009. Helppokäyttöisen verkkopalvelun suunnittelu. Helsinki: Tietosanoma.

Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M.E. and Schneider, J. 2018. This is Service design doing: applying Service design thinking in the real world: a Practitioner's handbook. First Edition edn. Sebastopol, CA: O'Reilly Media, Inc.